别让品牌经营成为企业的“软肋”

2014/10/10 13:51:29    《农机市场》

  

    ■     浙江四方集团公司 何琼

    品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。

    在不同企业的产品趋向同质化的今天,品牌作为质量、性能、服务和企业文化的综合体现,已成为当今市场竞争的主要方式。许多企业把品牌经营纳入到企业的重点工作中,并获得了“中国名牌”、“中国免检”、“中国驰名商标”等一系列国家级的荣誉,在品牌创造方面取得了辉煌的战绩。但在接下去的品牌运作过程中,每当企业面临“先”与“后”、“急”与“缓”、“长远”与“眼前”、“多”与“少”的现实情况时,一些企业对于品牌经营的前后两个阶段却有着截然不同的态度。具体表现在资金投入上忽多忽少,觉得投入与产出不成比例,美好的愿望与现实运作常常相背离,企业时而陷入迷茫或困惑之中,最终导致对于市场竞争越来越感到力不从心。如果说企业不注重品牌经营,我觉得有失公允。在品牌经营过程中出现这种事与愿违的情况,大致上有以下这些原因。

    一、企业对“产品经营”与“品牌经营”的认识错位。

    其实产品经营与品牌经营并不矛盾,它们是两种不同层面的经营手段。产品经营是让消费者看到你的产品后下单,品牌经营是让消费者想购买你这种品牌的产品。在购买时,消费者选择某种产品的理由就是这种品牌在他们心目中的位置。产品经营的好坏直接反映在销量、销售额、市场占有率等指标上,是企业经济利益的直接体现。品牌经营是研究怎样利用知名度高的品牌效应,扩大自己企业的市场占有率,取得更好的经济效益和社会效益。一般说,品牌经营,往往是把社会效益放在第一位,经济效益放在第二位,甚至还有的干脆以品牌命名,搞一些公益性活动等,但无论哪种品牌经营,其最终肯定还会落脚到经济效益上来,区别仅仅是取一时之利,还是取源源不断之利,是把钱放在第一位,还是把市场放在第一位,实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。可以说,取长利者必有短利,但取短利者却未必有长利;有市场者必有利,无市场者必无利;品牌经营得好,可以起到以一当十的作用;品牌经营得不好,会落个赔了夫人又折兵的残局。拥有著名品牌的企业,无一不是耗费巨大心血来扩张经营的。一件产品可以很容易被竞争对手模仿,但一个成功的品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍,而成功的品牌则是经久不衰的。

    二、企业对品牌价值的认识模糊。

    在现实工作中,如果留心打量一下国内一些农机企业品牌建设和经营的实际状况,我们不难发现,有的企业对品牌价值的认识依然模糊。他们认为市场销量的多少就代表品牌价值的大小。其实市场数据与品牌价值之间是不能完全划等号的,尽管你的产品在市场上一时火爆,市场营销战略让你有了不俗的战绩,但企业一时看好的销售局面并不意味着品牌的增值,它充其量不过是把企业生产的产品推销了出去,市场销量只是企业生产状况下的一个表现指数,也就是说是产品经营成果的一种体现。在市场上我们不是经常会看见一些产品热销一阵后就销声匿迹了吗?

    三、企业缺乏清晰的品牌经营思路。

    许多企业深知品牌经营的重要性,希望通过品牌经营提高企业和产品的知名度,拓宽产品的销售渠道,提高产品销量。但却缺乏清晰的品牌经营思路,工作常常表现为想到哪做到哪,有一定的盲目性、随机性、缺少针对性,这是许多企业品牌经营成效不大的原因。

    四、企业缺少品牌经营的耐心。

    由于品牌经营不像生产部门那样有相对固定的投入产出比,品牌经营效果也难以在短时间内量化分析。品牌经营需要时间,而低价、“跑量”的粗放营销,往往能让企业快速获利。因此,不少企业在商务成本上升时感到浑身不适,产品附加值子虚乌有。

    五、企业为品牌服务的“服务性产业”缺乏。

    现在有不少企业只能说有“专门的服务岗位”,却不代表专业的品牌营销水平。在一些服务岗位上,人们对他们的服务水平只能理解为接线员、维修联络员、投诉记录员、知识解释员,在本质上,服务还是一种“鸡肋”。其最终结果是,企业寄予厚望的品牌服务,却成为产品乃至企业形象营销的软肋。其实,品牌经营是体现在企业工作的方方面面的,企业除了推销自己产品,更要紧的是展示企业的形象,取得客户的信任,用企业良好的产品品牌和真诚的服务去影响客户,也许对客户一声礼貌的问候,对客户来电的耐心解答,都会成为客户选择你的理由。

    农机是一个微利的行业,农机企业相对来说经济实力较弱,财力、物力、人力有限。因此品牌经营要体现强烈的针对性。对于企业来说,始终需要牢记的一点就是要打造面向目标客户群的品牌,这是品牌经营的核心。企业在实施品牌战略时,要把企业的使命、远景和能力完整地归纳入品牌的定位、诉求中,要明确品牌经营的目标,建立品牌经营的框架,设计品牌经营的步骤,避免在品牌经营过程中出现忽冷忽势的现象,找到企业常胜不衰的经营之道。要集中力量突出宣传本企业或产品的特色和优势,通过品牌经营提升企业形象扩大企业影响力,促进企业全面发展。

    在品牌经营过程中企业还要注意以下几个关系的处理:

    (一)品牌知名度和品牌美誉度的关系

    一个品牌要获得高的知名度并不难,过去可以依靠密集的广告轰炸,现在有了互联网,则可以利用互联网进行炒作,品牌一夜成名的梦想完全可以很快实现。但是,人们对品牌的信赖不仅仅是家喻户晓,品牌美誉度带来的是消费者对品牌的信赖,直接带来购买力。

    品牌的美誉度要靠企业产品和服务的品质来保证。品牌的基本点是要有好的产品,产品没有好的品质,却大肆塑造品牌,就好相沙漠上盖房子一样,经受不住风吹雨打。企业的服务质量、及时性、有效性是品牌美誉度的决定性因素。注重品牌价值塑造,也不能放松产品品质和服务质量的提升,这是企业品牌经营永远的真理。如果知名度与美誉度的关系处理得不好就会变成:高知名度+低美誉度=臭名昭著。三鹿奶粉事件就是一个很好的例子。

    (二)知名度与盈利能力的关系

    现在很多品牌,名气很大,但是盈利能力不见得好,品牌地位和品牌实际的实力不相称,这说明企业没有处理好品牌的知名度和品牌的盈利能力的关系。如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力,品牌的打造就毫无意义。品牌经营的目的是盈利和创造新的市场空间,离开为企业创造利润这个原则,企业的品牌经营就是一种荒唐的行为。其实知名度和盈利能力不是割裂、妥协、取舍的关系,而是依存、互动、协同的关系。正确处理好两者关系的企业才有远大的发展空间。

    (三)统一与创新的关系

    1.品牌的统一与创新:品牌如果一成不变,就容易造成品牌老化。但是品牌要进行创新,也要把握好创新的节奏,一方面可以在原有品牌元素中加入新的创新元素,给消费者带来新的体验,另外一方面也可以采取更换包装、标识或者广告表达方式来进行,还要进行产品创新,不断用新产品刺激消费者的购买力。创新是品牌保鲜的重要工作,但是企业品牌创新的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素,不变中有变,变中含不变,是品牌创新需要把握的尺度。企业开发新产品时,要注意与原有老产品之间的融洽性、衔接性,否则会使消费者对该品牌的信任度下降。例如,一个知名的洗衣粉制造商,想利用该品牌的优势,进军奶粉市场。如果你是消费者,会做如何选择?

    2.宣传的统一与创新:在企业广告、渠道、促销等全方位的品牌传播时,一个品牌一定要有核心的价值点,价值点过多,就会造成消费者的混淆。因此企业品牌在传播时一定要统一口号,统一视觉传达系统,针对不同的产品可以有不同的内容,但是风格要统一。

    品牌是一个需要长期经营的系统工程,品牌经营渗透到企业工作的方方面面,它不是企业里某个部门、某个领导在短时间内就能完成的事业,而是涉及到整个企业人人、事事、时时、处处。只有品牌经营的理念深入人心,调动全体职工积极性,品牌经营才能取得应有的成效。■