直面市场下行农机行业理性促销实现高质量发展

2020/1/15 9:57:58    东方财富网

  

刚刚过去的2019年,农机市场继续阶段性深度结构调整,中国农机工业协会数据显示,行业增速持续下降,年度增长接近0%。国家统计局数据显示,2019全年,农机业务收入约为2400亿元,较之2014年的3952.28亿元下降明显。农机企业正面临传统的规模、数量增长方式向注重质量、效益发展的模式转变。在此背景下,优化促销策略,保持科学竞争,成为农机企业实现自身目标的有效举措。

促销方式呈现多维竞争格局

目前,多数农机企业采取了以增加销量为目的的促销,促销方式多样、多元、多变、集中。

促销目的多元。主要分为新产品推广、扩大销量目标、清理库存为主的产品促销,对主要对手进行有目的的价格、服务等促销,针对目标客户需求采取的针对性、一揽子系统促销。

促销方式多变。对待大客户、重点客户由企业中高层营销人员实施上门促销,注重为客户提供系统的一揽子解决方案;对意向客户、普通客户通过分批、分次召开产品演示周、用户座谈会、产品培训会等实施集中宣传、专项推广,深入销售卖场、用户村庄等终端场所,开展针对性销售。

促销时间集中。主要在用户需求及销售旺季来临之前,结合农机用户需求规律,充分利用春节、五一、中秋节等开展多种推广、促销活动,增强客户黏性,不断稳定老客户、开拓新客户。

促销过度降低自我发展能力

目前,面对激烈的市场竞争,一些农机企业被迫全线参与,造成主导产品、主导市场的过度促销。企业促销过度便会造成“卖的越多亏损越多”的现象,陷入营收减少、利润降低、应收增加、企业裁员、无奈转型或退出的竞争漩涡。截至2018年,国内农机经销商近18000家,每家销售收入平均不足400万元。2019年,一些企业受过度促销和制造成本、原材料成本上升等因素影响,尽管销量、销售收入报表看似靓丽,但利润屡创新低。国家统计局数据显示,2019年,农机行业持续微利经营,利润率仅为4.2%,远远低于机械工业中内燃机、工程机械、仪器仪表等行业。

企业出现亏损,便会采取降低研发投入和产品配置、减少人工成本支出、弱化服务投入等措施,长此以往产品品质难以得到有效保障,一旦将这些产品投向市场,便会严重影响到企业的品牌形象。大中型农机企业在本身就不具备价格优势的情况下和小企业拼价格,同时很难做到像小企业一样在超出企业成本限度的时候能够灵活地退出或转移,便会减弱自身的品质和品牌定位。据调研,由于近年来不同企业区域内促销的连锁反应,造成用户买的越早价格越高,用户就持币待购等力度更大的促销,卖场内经常出现三五家经销商围绕一个客户竞相推销、相互压价的情况。经销商亏损超过自身承受程度,便会主动退出、转行经营或缩短经营阵线,寻求新的生存方式。目前,部分区域已经出现经销商退出、转型,甚至出现多家农机企业经销渠道空白现象。

实施促销避免累及自身发展

当前,农机行业正处在产业转型、升级的关键时期,既要注重企业的持续发展目标,更要注重短期内促销目的,避免给企业造成相应的困难。从2019年市场竞争情况看,一些生存型企业已经出现促销策略失误。主要原因是在缺乏价值导向引领和利润导向保证的情况下,企业缺乏全局性布局和区域性策略,产品组合、资源协同力度不足,促销过程中面对竞争对手的全面参与,缺乏有效的策略应对,无奈陷入全面抗衡的格局。由于缺乏决策性人才支撑,企业既找不到问题的根本性原因,又难以做到因势而变,在跟进促销缺乏竞争优势的情况下只好转移、退出区域销售,丢失了原有的市场基础。

很多发展型农机企业则越来越看重谋略型的营销决策人才,以应对复杂发展环境的市场挑战。这类营销人才具备能够依据内外部环境优化企业研发、制造、销服资源的能力和价值。其能够做到促销前围绕企业目的,加强区域政策、市场趋势、竞争对手特点研究,找出自身的独特优势、定位竞争目标、手段和时间。促销中做到知己知彼、掌控全局,依据竞争态势以己之长克己之短,发挥企业差异化优势,发挥促销的针对性和实效性。促销后实施促销复盘,查找痛点、总结优势,探测下一步发展机遇。

促销活动做到统筹兼顾

促销是市场营销的一项重要内容,需要农机企业系统应对、全面统筹。

保证产品品质。实施促销,不能以降低产品品质为代价。促销活动以高质量产品为支撑,为用户传递产品价值。农机企业需要尽快跟上产业转型升级趋势,重点围绕农业全程化作业需求,提供中高端耕种管收等全程、全面整体或局部装备,提高企业发展能力和水平。

促销活动做到有预判、有预案、有手段。做好促销活动过程、结果设计和审计,建立纠偏的促销机制,明确促销目的、时间、区域、过程和绩效评定,巧妙运用网上、网下竞争手段,采取迎强、避强谋略中游击、运动、阵地等手段,盘活促销策略的整体布局。

保持战略定位。传统的主导农机企业没有一家是靠价格取到长远发展优势的。在当前的市场竞争条件下更应该坚定品牌战略、产品战略的价值定位,避免陷入竞争漩涡和发展陷阱。开展促销活动要避免单一的价格战,应立足关键市场、重要市场、弱势市场和空白市场的需求,分层分级传递用户需求价值,巩固丰富品牌、产品形象。

有效促进企业发展能力。从发展角度看,企业采取任何促销活动,都要从发展的整体大局考虑。当前,面对产业转型升级步伐加快,低档产品竞争优势不断萎缩,中高端产品竞争优势持续增强。低端产品库存清理产生的促销行为,将会使农机市场出现“销量增长、利润萎缩”的现象。农机企业要考虑企业的阶段目标、承受能力和未来发展目标,切实统筹好生存与发展的关系,加快实施产业升级,提升企业的持续盈利和持续创新能力,从而促进自身的高质量、可持续发展。